Nesta segunda-feira (01/02), comemora-se no Brasil o Dia do Publicitário, uma homenagem aos profissionais que usam da criatividade diária para o crescimento de empresas e ampliações de negócios e ações de marketing.

Nos últimos 20 anos, a relação entre a publicidade e o esporte cresceu de uma forma animadora para investidores e dirigentes. E quem mais soube aproveitar a entrada do marketing e dos publicitários no meio esportivo foram os envolvidos com o futebol.

O esporte mais popular do mundo, que envolve direta e indiretamente, milhões de pessoas em todo o planeta, é um dos maiores arrecadadores de investimentos, patrocínios e lucros, todos eles ligados a atletas, clubes, campeonatos, cotas de televisão, meios de comunicação, estádios, materiais esportivos, funcionários terceirizados e, claro, torcedores.

De acordo com o relatório final do Plano de Modernização do Futebol Brasileiro da Fundação Getúlio Vargas, finalizado no ano 2000, o futebol movimenta, em média, cerca de 250 bilhões de dólares anuais. E os números no Brasil, colhidos e apresentados neste mesmo relatório, mostram os mesmos resultados positivos: são trezentos mil empregos gerados de forma direta; 30 milhões de praticantes formais e informais, e mais de 500 clubes profissionais espalhados pelos quatro cantos do país.

Porém, diante deste panorama favorável, o futebol brasileiro ainda não aproveita de forma viável todo o potencial que tem. Colocado em comparação ao valor mundial apontado no plano da FGV, somente 1% do valor bruto movimentado pelo esporte no mundo vem para o Brasil. Problemas como renda per capita e estruturas precárias diferenciam o “país do futebol” das principais potências européias (Espanha, Alemanha, Inglaterra, França e Itália).

O “início” de tudo

O futebol brasileiro conheceu este “boom capitalista” com o surgimento da Lei Zico, promulgada em 06 de julho de 1993 pelo então presidente da república, Itamar Franco; e remodelada em 24 de março de 1998, quando foi renomeada, passando a se chamar Lei Pelé.

Com o objetivo de instituir normas diversas ligadas ao desporto brasileiro, a nova legislação trouxe a “liberdade” aos jogadores de futebol, antes presos e ligados integralmente aos clubes formadores. Porém, o desligamento parcial das agremiações com os atletas abriu uma brecha para a chegada dos empresários, maiores beneficiados com a Lei, o que prejudicou o início da modernização e a chegada do marketing no esporte.

Exemplos de sucesso e fracasso do futebol como negócio

O Palmeiras é uma das equipes do Brasil que obteve sucesso quando realizou uma sociedade com uma multinacional, a Parmalat, no início da década de 90. Os milhões investidos no clube trouxeram um retorno positivo, tanto em imagem, quanto em títulos.

Já os rivais Corinthians, tanto com a Hicks Muse Tate & Furst (HMTF), quanto com a MSI, e Flamengo com a International Sports Leisure (ISL), foram exemplos de parcerias mal sucedidas no mundo do futebol nos últimos anos.

Outras formas utilizadas para o futebol se tornar um negócio

A contratação de ídolos e jogadores que se identificam com as agremiações é a mais nova forma utilizada por clubes brasileiros para arrecadar dinheiro; sempre com foco em bilheteria, produtos licenciados e ações de marketing.

Ronaldo Fenômeno trouxe ao Corinthians, além dos milhões de reais em patrocínios, uma visibilidade jamais vista pelo time do Parque São Jorge. As ações de marketing e propaganda elaboradas entre o jogador e o clube fizeram com que o Alvinegro se tornasse assunto na mídia internacional. Além disso, a variedade de marcas estampadas no uniforme do clube centenário é outro exemplo claro de publicidade no esporte.

Adriano, no Flamengo, Robinho, no Santos e Fred, no Fluminense, são outros casos de altos investimentos com retornos positivos, ou pelo menos previstos, pela diretoria dos clubes, que precisam de apoios de empresas para viabilizarem as negociações.

Quem também investe de forma pesada no mundo do futebol e acaba transformando o esporte em um negócio rentável é a televisão. No final no ano passado, a emissora detentora dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro firmou um acordo bilionário com o Clube dos 13 – união dos principais clubes do Brasil – para ter o direito exclusivo da transmissão dos jogos da competição no triênio 2009-2011.

Por fim, a Copa do Mundo de Seleções da FIFA, considerado juntamente com as Olimpíadas um dos principais eventos esportivos do planeta, é outro arrecadador e faturador de altos valores, sempre, com o futebol como principal negócio. Com visibilidade internacional, a competição conta com a presença de craques de nível que elevam ainda mais a importância da disputa e o retorno dos investimentos.

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